品牌獲利突破

「最近業績狀況不好，老闆開會脾氣特別大啊！」小慧是做行銷企劃的，今晚來上課時，臉色不太好。她們公司是採用會員制的方式來銷售健康營養品，業績不好，哪個老闆臉色會好？有啊！就是我，可惜我不是老闆，更不是您老闆，哈！

    「沒關係！今晚課程中，我們就拿您的公司個案當案例，好好來討論解析一下，當作免費的個案輔導。」這下她開心了，有人幫她想辦法，讓她可以解惑又交差。也好！光講理論，有幾個學生不打瞌睡的？今晚就給他們來個個案討論互動吧！

基本分析

一般企業在推行會員制時，都知道要作資料分析。所以基本的分析概念大概會做到消費資料、會員組成以及產品結構（會籍或會員卡種）的分析。要做好會員資料分析的前提，是要弄清楚你要分析什麼？用途在哪裡？能分析的角度非常多，但是如果事先沒先弄清楚方向，保證你跑出一堆數字，還是抓不到重點。

    通常會作分析的方向有幾個，例如：有效會員的結構比例、會員卡的銷售比例及排序、會員出席的狀況、繳費狀況、產品銷售狀況等等。用途呢？當然是要拿來作行銷策略調整的參考，以及會員服務重心的依據。其中，對會員制的行銷組織來說，哪種卡單價適中又賣的多，也就是說，對俱樂部有高貢獻度的卡是哪些？是老闆跟高階主管比較想知道的重點問題。

進階分析

基本分析大家都知道，但是一般還有幾個較少提到的會員資料分析的目的。

買的人都已經買了，要等她下次回購再買，老闆可是等不及了。所以要逆向思考，哪些人還沒買？她們在哪裡？我要怎樣找到她們？她們都躲在哪裡？其次，之前有買的會員，現在不買的人有哪些？為什麼不繼續買？最後，最近新買的會員有哪些？她們為什麼要來買？買了哪些？

看懂架構沒？做了哪些比較？兩個時點之間的新舊會員消費狀況，跟大環境目標消費者之間，會員、準會員、產品、市場、已購未購等等變數之間。當您找到買的原因，您可以擴大銷售給更多有類似需求的人。找到不買的原因，就能找出抱怨的原因、需求落差的原因，或是找到消費者新需求。

新需求如果有足夠的潛在消費者來消費，甚至可以另開一條產品線或是成立事業部。那可就是幫公司撈到寶，大功一件。

數字後面的真相

知名連鎖超商有個有趣且值得深思的故事。靠海邊偏遠的連鎖分店，在某個時段的御飯團銷售狀況，賣的超級好，且屢屢破紀錄。行銷企劃人員百思不得其解，心想：那邊沒公司，又沒學校，地楚偏僻，哪來那麼多人買飯團吃？表面上的數字分析根本看不出來是什麼原因，連資深主管也沒搞不懂。最後，只好跑去現場查明究竟，沒想到答案揭曉時，竟然跌破大伙眼鏡，是給「魚」吃的。原來這個分店靠海邊，釣客買飯團是為了要當魚餌釣魚用的。

統計數字往往看不出真正的答案，企劃人員必須時常「貼近」市場，我說的是貼近，表示你不能遠遠的看，要到現場實際體驗觀察。一堆數字要作分析不難，但要如何正確解讀數字後面的含意，協助主管作決策，那可就要有一點功力了。

了解數字背後的消費情境，遠比數字本身重要！就像名偵探柯南說：隱藏在事時背後的真相只有一個。