行銷的用腦與用心－品牌獲利突破

「陳老師，我前陣子的行銷企劃案，在後來的狀況很糟，唉!心裡真的很悶!」小碧是個國外MBA畢業的高材生，在公司負責行銷企劃工作。碰到行銷問題，總發現以前學校教的不管用，工作碰到瓶頸，不知道該如何是好。

用腦行銷

用腦做行銷，其實簡單，但是卻不太管用。行銷的理論邏輯有好幾套，基本程序上，其實也不難，SWOT-èSTPè4P是基本的策略行銷思維邏輯。

先做基本的企業與產品的SWOT(機會、威脅、優勢、弱勢)策略分析，再從矩陣的四個面向，去找出發展策略，藉以規劃行銷方案。其次，就要思考STP(市場區隔、目標客戶、市場定位)的發展，及發展4P(產品、價格、通路、促銷)行銷策略組合。進階版的是把4P從供應者角度，轉換成使用者角度，變成講 4C(消Consumer費者、成本Cost、方便Convenient、溝通Communication)。

行銷企畫的專業知識很多，到了實務戰場上，還會多第五個C(通路Channel)。要不然，如果賣不動，你的行銷企劃的價值等於零。以上是很基本的概念，不過有趣的是，就像武林高手過招，就算你能拿到倚天劍，丐幫老大只要隨便弄根樹枝，就可以輕易把你撂倒。重點在實戰靈活運用，而不是擁有名貴的寶劍。

用心行銷

經常，上述行銷思維邏輯都想完了，怎麼還是不管用，東西賣不出去呢?該想想消費者有錢買，但是真的願意花錢買嗎? 驅動的力量是甚麼?哪些通路可以賣得動。行銷不只要用腦，更重要的是還要用心。

行銷工具上，問卷調查、專家訪談與焦點團體座談，都可以產生很多值得參考的資料。但是，經常發現，你不是兒童、你也不是OL，你更不是老闆，你怎麼了解並掌握他們真正的需求?「用心」吧!用腦簡單，用心難。要有同理心，投入你的心，去體會、感受且關心你的目標消費者。通路需要利益驅動，更是天經地義的事情，你不用心去了解通路老闆的心，要賣得動?那你自己來賣賣看。

想想看，一個人的心，變化就很多了。如果你要做消費市場，你要懂多少人的需求?了解多少人的心?不用心，很難有讓消費者動心的行銷企劃。

心腦並用

行銷該先用心，還是先用腦?實務上，用腦的行銷思維架構一定要有，這是方法論，但也只是骨架。要用心行銷，才能去填血肉。有了完整的骨架與血肉，你才會變成活生生的專業行銷人。

最基本的行銷是消費者需求與購買的行為，對行銷專家來講，有時候消費者做甚麼，比想甚麼更重要。重點不只是你有需求，更重要的是你願意來買。A客級的消費者，對我們公司的產品要想買、有錢買，還要願意買。不但要馬上買，還要買很多，最好是不斷的來買，也介紹別人來買。

不能扛業績或績效的行銷人員，在實戰市場上，其實是值不了太多錢的。PDCA(Plan計畫、Do執行、Check檢討、Action改善)中，你P個半天，D不出個績效來，當碰到C時，你就只能被A了。甚麼是A，就是被Action改善了，不是績效評量不佳，就是換人囉。